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| 用逆向创新占领市场 | 发布于:2015/09/16 | |
| “逆向创新”是由两位创新专家维杰伊·戈文达拉扬和克里斯·特林布尔在2013年出版的《逆向创新——源自新兴市场的逆袭》一书中正式提出的概念，但作为一种现象早在20世纪贸易全球化发展时已开始出现。逆向创新是一种与传统创新完全不同的创新模式，在当前全球进入空前创新密集期的背景下，各类创新模式不断兴起，逆向创新或将成为未来竞争的新途径。 一直以来，技术创新首先在发达国家中产生并得到应用，同时为企业带来巨额的垄断利润，之后随着技术成熟和产品生命周期的演进，产品成本不断降低，逐渐向发展中国家扩散，使产品获得第二次生命周期。如汽车、计算机、移动电话等产品的全球化过程都遵从这样的规律。 但是，近20年来，随着互联网技术和贸易自由化的不断深入，商品、技术和资本等资源在全球范围内的流动性不断增强，产品在发达国家和发展中国家上市的时间间距越来越短，甚至同步上市，技术的溢出效应不断增强，令技术创新的模仿壁垒和垄断利润急剧下降。 这样，以由发展中国家最先发起并不断向发达国家逆向转移为特征的逆向创新日益成为一种新的创新竞争模式。 与传统创新过程方向完全相反，逆向创新是针对发展中国家的低端需求进行产品设计和生产服务，之后再逐渐向发达国家延伸，拥有与传统技术创新完全相反的市场化过程。如GE的铁路服务部门在2010年针对中国市场研发的用于探测铁轨裂纹的手提式无损探伤器件，重量仅为1千克，这款便携式产品推出之后，令人意外的是，国外市场的反应比中国市场更强烈，该产品在欧洲、美国市场销售非常红火。 另外，逆向创新往往在程序上也与传统的技术创新相反。例如，在药物开发流程中，一般需要先进行试验测试而后再进行临床试验，而印度的鲁宾制药公司为了降低价格，开发出普通印度人负担得起的银屑病治疗方法，公司首先收集临床数据，根据这些数据进行逆向开发，这样不仅缩短了开发流程，也大大降低了开发成本。 据预测，到2030年，我国中等收入群体的人数将是美国中产阶级人数的四倍，印度的中产阶级也会超过10亿人。在过去多年的发展中，这部分群体因为购买力弱而往往被忽略。随着这部分位于金字塔底部的庞大消费群体逐渐走出贫穷，对产品和服务的种类要求也相应提升。通过技术创新开发成本更低、功能更明确的产品，占领广阔的中低端市场，是后金融危机时代企业赢得市场的新途径。 那么企业如何实现逆向创新呢？ 在逆向创新中，为了实现产品的成本削减，技术集成是产品设计、研发和生产的重要思路和实现方式。尽可能地利用行业已有的技术基础或联合相关供应商，对现有技术进行改进和集成重组，实现产品功能降低创新成本。由于新兴市场客户对产品功能的要求往往十分直接且实际，不需要过多的锦上添花和精益求精。 第一，利用过期专利技术或成本较低的产业成熟技术。例如，比亚迪公司曾经仅用两年时间就开发出针对国内中低端消费群体的F3汽车。由于汽车工业是一个技术积累十分丰富的行业，90%以上的技术为通用技术，专利技术仅占3%左右，比亚迪公司在开发过程中，充分利用了汽车制造业丰富的技术积累，通过对知识产权检索研究，大量使用已过期的专利技术和非专利技术，在此基础上进行集成创新，解决了自身缺乏技术的难题，同时大幅降低了技术开发和技术引进的成本。 第二，利用与不同领域的企业合作获得适用技术。例如，在Nano汽车的创新过程中，为了实现汽车的设计功能与低廉的成本，该汽车公司通过集成最适宜的技术，包括德国Bosch公司的新型引擎管理系统、印度Sona Koyo公司的轻量转向轴技术、美国Johnson Controls公司的座椅系统技术、日本丰田公司的发动机冷却模块技术以及德国Behr公司的制热、通风及空调系统技术等，最终改变了汽车的传统价格和成本结构，实现了Nano汽车的逆向创新。 新兴市场的客户人群对产品功能的要求相对简单，他们更多地关注价格承受能力和必要功能的满足。为了控制产品成本，逆向创新从初始的设计阶段就遵从简洁原则，只保留产品的必要功能，并尽可能地简化产品的外观和操作程序，使创新产品成为低端客户可负担的产品。 例如，Nano汽车从动力性到配置，成本都省到了极致。车内没有空调系统、助力转向、收音机和副驾一侧的反光镜，只有一个雨刮器，也没有防侧撞保护横梁和保险杠，只配备了一个油度表、车速表和加油灯。再如，标准的心电图扫描仪上布满了各种各样的按钮，而GE公司开发的手持心电图仪MAC 400简单到只有4个操作按钮，并使用便携式票务器的一个部件代替了传统庞大的打印机，实现打印功能，这样使整个机器体积很小，但又完全可以提供检查需要的各项功能。需要强调的是，简洁并不意味着是劣等产品，它们同样具备先进的技术并能满足必要的功能需求，如MAC 400中任何零部件和技术都十分先进，而且它所提供的检查结果也十分准确。 创新产品进入市场，需要探索适当的商业模式，因而逆向创新在降低产品成本和价格的同时也实现了商业模式创新。随着新一代信息技术和互联网技术的快速发展和深度应用，“互联网+”催生了诸多新业态和新模式，这些新兴商业模式也是实现逆向创新的重要工具。 在印度，电信业企业家古普塔将互联网、通信等信息手段用于传统行业实现了产品和服务的创新。公司通过设计一款便携ATM机，把智能手机和指纹扫描仪结合起来，将银行服务推向了农村。这样，银行可以派一名代表直接来到农村，储户通过提交身份证号码、扫描指纹，就可存入或提取小笔金额的卢比。交易通过手机进行记录，这名代表随后再到标准的分支机构存入或扣除所需的卢比。 逆向创新首先出现在发展中国家，在这些国家进行部署之后，再流向发达国家。当前，已经有逆向创新的产品在发达国家赢得市场。 例如GE公司对核心产品CT机进行的中国式改造。GE研发人员在中国医院走访时发现，美国的CT机一般一天诊断20个病人，但在中国一天需诊断的病人超过200个，另外CT机价格太高，中国的小医院基本无力负担。针对中国市场的实际情况，GE对CT机进行了改进，让机器价格便宜了一半，但保留了原来70%至80%的关键功能。而这个原本为中国市场创新出来的产品在全球市场也反应强烈，大约70%的订单都来自包括日本和美国在内的发达国家和东欧等其他发展中国家和地区，远远超过了当初设计产品时的市场预期。 应该看到，只要产品拥有稳定和相对较高的质量、满足发达国家人群的使用习惯以及企业拥有合适的营销团队，逆向创新就可以实现由发展中国家向发达国家的推广。 逆向创新不仅能让发展中国家实现创新发展并享受创新的成果，同时也将使得发达国家找到占领新兴市场的利器。但需要注意的是，逆向创新的成功要求创新产品在发展中国家和发达国家都具有很强的市场需求，逆向创新能否成为新的技术创新范式，很大程度上决定于上述两个市场的需求情况。同时，知识产权仍在逆向创新中扮演企业间竞争利器的角色，这是发展中国家进行逆向创新时不可避免的挑战。 无论如何，逆向创新已经兴起并获得关注，发达国家和发展中国家的企业都必须重新审视自身的竞争优势，在逆向创新模式下，制定新的竞争战略，获取竞争优势。来源：发明与创新·大科技 |
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