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| 创造新需求 | 发布于:2014/08/31 | |
| 在前些年一次iPhone新品发布会上，身着紧身牛仔裤的乔布斯指着自己窄小的裤兜说：“如果我们想在裤兜里塞进一个产品，那它应该是什么？”紧接着，乔布斯拿出了iPhone：“没错，就是它！”虽然乔布斯只是看似随意地自问自答，但这里蕴含了他对消费者的启发和诱导：第一，iPhone精致小巧，适合装进裤兜；第二，时尚的外观加完美的体验，足以令人们一见倾心；第三，它是网络时代可移动的掌上电脑，而不仅仅是传统意义上的通话手机。 事实上，就像乔布斯从消费者角度定义iPhone一样，将产品镶嵌在消费者生活方式中，才是产品创新和畅销的制胜法宝。 创造源于无中生有 摩托罗拉曾于1998年推出“铱星计划”，即通过77颗近地卫星组成的星群，让用户在世界上任何地方都能用手机打电话。它以为此技术必会受到消费者青睐，但事与愿违，最终这个建立在跨国家、组织、技术和多个管理层面的复杂技术创新体系以失败告终。 这个例子说明，目标其实只是组织内部的一种假设，而消费者的需求总是表现为各种问题而非目标。目标只对组织内部员工有约束作用，而对于外部消费者无用。一般来说，消费者越是不满或抱怨，创新显得越有必要，相反，消费者已经很满意了，创新就等同于画蛇添足。可以说，满意度是目标追求的结果，不满甚至抱怨才是创新的开始。 问题管理分两种，一种来自消费者的不满或抱怨，解决各种不满等同于工业时代的满足需求；另一种创造需求与满足需求无关，它来自消费者期望中的一种生活方式。 消费者常常这样表达自己盼望的生活方式：“假如产品……这样而不是那样……就好了”，如果把它转换成内部管理者的语言，就变成了乔布斯提出的“消费者裤兜里应该装进怎样的产品”，这才是真正意义上的创造需求。满足需求仅仅局限于对原有产品的改善，而创造需求则是“无中生有”，即通过新产品创造出新需求。如诺基亚的产品多达1000余个型号，从满足顾客需求的角度出发，诺基亚足以将各类型消费者一网打尽，但这也导致诺基亚陷入了只生产而不再创造的泥沼。事实上，当移动互联网时代来临时，顾客要的并不是改良性的设计，而是革命性的创新。显然，企业如果只一味沿用传统的设计和生产方式，无法创造出令顾客“喜出望外”的产品。 不可小觑的微角度观察 市场中，精确定义产品的功能或市场价值，是由产品所对应的消费者身体感官决定的，而非产品质量或功能。 如从代步角度看，汽车当然是越便宜越好，假如贵到大多数人都无法购买，它的代步功能也无法实现；从消费者的视觉看，汽车就变成了形状或颜色的同义词，形状越符合当下大众审美的越畅销，颜色越流行的越受青睐。再如一家餐厅在没有新菜推出的情况下，生意忽然间变得兴旺起来。原因是它把原本封闭看不见的厨房装上了透明玻璃，食客只要一进门，就立即被红火的炒菜场面所吸引，这就是视觉微角度的力量。 因此，从消费者视觉、听觉、味觉或四肢体验等感官微角度提出问题，就会知道哪些产品功能多余、哪些才是满足消费者需求的关键要素。但一个产品究竟对应消费者的哪种具体感官却不确定，100个人可能会出现100种不同见解。因此，只有选对了消费者层面的微角度，才有可能正确定义企业内部产品，从而将产品镶嵌在消费者的生活中一起运行。 微角度的细分原则还证明，角度不是一种知识，而是一种思维方式。 有一个故事证明了看事物的角度不同，结论就大相径庭：两名市场考察员来到某小岛，一个人认为“岛上的人都不穿鞋子，这里没有市场”，另一个人则惊呼“天哪，岛上的人都不穿鞋，市场实在太庞大了！”这其中，客观存在的事实并没有变化，改变的是人对事物的角度和看法。 极端式生存 虽然人们几乎说不清楚，究竟是移动互联网成就了iPhone，还是iPhone迎合了移动互联网，但它确实改变了人们的生活方式。这也是满足需求与创造需求之间的区别之一：在已经发现需求的前提下，满足需求很简单，只要质量好或价格便宜，产品就会非常畅销，但创造需求却是另外一回事，它表现为现有产品与消费者所期望生活方式的不匹配。 许多人一直不明白，为什么抽象的“价值观”也会成为产品？原因很简单：工业产品三要素全由老板做主，而老板们唯一不能替消费者做主的就是个人喜好。当下消费者的心理追求不再是满意或不满意，而是喜欢或不喜欢——前者代表顾客对于产品质量或价格的满意度，后者代表着消费者生活方式的独立主张，即价值观。当消费者根据个人喜好或价值观选择产品时，也就意味着两件事的发生：制造上，企业从大规模生产转向大规模定制，即将选择权重新交还给消费者；创造上，企业越极端，越能创造新需求。 作为老牌制鞋公司，耐克在“定制”上做起了文章。它要为顾客提供世界上独一无二的运动鞋。顾客可以登录耐克公司网站，轻点鼠标挑选一系列“制鞋零件”，如粉红底色、减震装置、亮黄色衬里、勾形标志等。很快，顾客就可以收到耐克公司邮寄的“私人定制”运动鞋。事实上，耐克公司只是将一双完整的鞋子拆分为各种散件，并允许顾客通过网络技术自由搭配组合，顾客个性化需求就顺利完成了。如同流传千年的七巧板游戏一样，七块纸板构成了一个开放的系统，看似简单却可以拼出无数图案。与传统工业企业试图满足顾客需求不同，七巧板的做法是“让顾客自己满足自己”。 乔布斯发明iPad的初衷首先来自于他对于键盘的极端厌恶：这个该死的键盘不能让我把电脑装进兜里！那么，是不是可以有一种没有键盘的电脑？于是，他把笔记本电脑一切为二，丢弃了键盘部分，从此“平板电脑”诞生了。 其实，无论是制造业从大规模生产转向大规模定制，还是企业在创造上走向极端，本质上都是尊重消费者的个性或价值观，从生活质量层面转向了生活方式层面的体现，它们创造了消费者的新需求。（据《商界评论》） |
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